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新产业 | 特色小镇 30 讲 — 看看国外的体育小镇是怎么赚钱的

来源: 网络 2018-09-30 加入收藏 873

[ 导读 ]

沙木尼冰雪小镇与温布尔登网球小镇

前不久,前国乒主帅刘国梁的一条微博在体育界与小镇圈引起了不小关注。刘国梁在微博中称,其将携手老朋友在威海市打造体育休闲特色小镇,据闻,这位老朋友便是刘国梁的多年好友王楠夫妇,该项目总投入据称也高达 500 亿。

其实,不管是体育明星抑或影视明星,利用自己的「名人效应」跨界、下海的并不鲜见。但跨界不易,打造体育休闲小镇并非易事,打造成「典范」更是难上加难。本期我们就和大家分享一些国外体育小镇的成功案例,看看「别人家」的体育小镇是怎么玩的。

沙木尼体育小镇:

发挥自然禀赋,打造登山产业链闭环

沙木尼小镇(Chamonix)位于法国中部东侧,毗邻意大利和瑞士,坐落于阿尔卑斯主峰勃朗峰脚下的山谷里。作为现代登山运动发源地,长住居民仅  万人的沙木尼被称为「户外爱好者的乐园」、「滑雪者的天堂」,每年需接待超过 200 万的登山滑雪者和日常游客 。

沙木尼小镇

沙木尼小镇能成为户外运动的天堂,原因主要有二:其一,小镇海拔 1035 米且位于山谷中,是理想的登山活动出发点;阿尔卑斯山的主峰勃朗峰为小镇带来独一无二的登山资源;其二, 1786 年 8 月猎人杰克·巴尔玛和医生米歇尔·帕卡尔两人首次登上了勃朗峰,引发了欧洲登山运动的热潮,历史积淀及户外运动偏好成就了沙木尼在登山活动中的极高地位。

产业体系:登山标准定制者,多元化发展卓有成效

沙木尼具有世界上最完备的高山运动教育培训系统,以世界上第一所登山向导学校——法国国家滑雪登山学校(ENSA)为代表。 ENSA 建立于 1943 年,由法国体育部的直接管辖,使命是「发展和提高山地运动水平,研究和分析山岳安全风险,训练高水平运动员」。学校有着严格的培训、考核、认证体系,经过几十年的发展,培养了一大批国际顶尖的向导和登山家。

在法国,登山向导对顾客的行为承担法律责任,这些以技术高超、经验丰富,责任感强而著称的向导们在全世界都享有盛誉。国立登山滑雪学校开设的项目有登山向导、滑雪教练、高山协作、救援、滑翔伞教练。学校设备齐全,配有六个可容纳 20 至 80 人的会议室、一个可容纳 220 人且配有录像投影机的阶梯教室、一栋配有 132 个标间的宿舍楼、一个自助餐中心、一个健身房、一个器材室及其它科研场所。因为 ENSA 的存在,沙木尼成为全球登山标准的定制者,完善的培训和卓越的服务成为其登山产业发展的护城河。

法国国家滑雪登山学校

登山是沙木尼的支柱产业,在吸引登山游客的基础上,沙木尼注重相关体育项目、赛事、休闲、文化艺术产业的开发。多元化战略不仅在数量上吸引了更多游客, 也进一步提升了游客的支付意愿。服务内容从「登山」向「登山+运动+休闲」的改变,极大提升了沙木尼作为体育休闲小镇的知名度:

1. 沙木尼有着丰富的体育运动资源:

除攀登之外,滑雪、高山滑翔、溪降运动等也开展得非常广泛。 2003 年环勃朗峰超级越野赛正式举办,作为世界上最著名的越野赛事之一,每年 8 月的赛事在 2016 年吸引超过 2000 名越野跑精英和数万名跑步爱好者参与。

环勃朗峰超级越野赛

2. 沙木尼拥有完善的休闲产业链配套:

向导服务上,专业的向导公司拥有超过 150 名注册职业登山向导,能为游客提供沙木尼地区的全方位攀登、滑雪服务;住宿服务上,星级酒店、青年旅舍、家庭旅馆、公寓、露营营地共有 50 余家,并 有房屋租赁、度假中心等物业接待服务。

沙木尼小镇特色建筑

商业服务上,共有登山、滑雪及纪念品等 40 余家体育用品商店,有提供沙木尼传统美食和西式休闲美食的餐饮娱乐服务;医疗服务上,形成「急诊+医院+研究中心」的综合医疗服务体系,如:夏蒙尼医院、高原生态系统研究中心、山地医学培训与研究所;观光交通上,缆车道于 1955 年正式启用,将海拔 1035 米的沙木尼和海拔 3842 米的南针峰连接起来,不但可使游客领略到冰雪风景,更为登山者和滑雪者带来了极大便捷。

3. 沙木尼进一步开发文化艺术资源:

一方面,沙木尼吸收了不同时期建筑风格的精华,数百年历史的巴洛克教堂、黄金时代的宫殿、「Art Deco」外观、奢华别墅、传统农舍和古朴木屋共生于此,建筑多样性成就了沙木尼独特的城镇魅力。另一方面,每年 8 月举办的阿尔卑斯山音乐节将旋律带到壮丽的勃朗峰之上, 使来此度假的音乐爱好者们尽情沉醉和释放。

发展历程:登山为基,打造产业链闭环

沙木尼的作为体育小镇的最初起源,来自 1786 年 8 月当地猎人巴尔玛和医生帕卡尔两人首次登上勃朗峰; 1821 年开始,沙木尼开始发展登山服务业,小镇内 34 名的本地向导组成了一个向导公司; 1924 年第一届冬季奥运会在沙木尼举办,世界性的滑雪教练训练中心也在这里落户。至此,沙木尼的体育小镇地位已经基本形成。

沙木尼发展历程

沙木尼已经建立了以专业化教育培训机构为保障、以多元化休闲运动项目为核心、以完善配套服务为补充的休闲产业链条。

温布尔登体育小镇:

以网球赛事为核心带动周边收入

温布尔登(Wimbledon)是位于伦敦西南部的小镇,其知名度来自温布尔登网球公开赛。温网由全英俱乐部于 1877 年举办,赛事于每年 6 月最后一周星期一至 7 月初定期举行。温网是全球四大网球公开赛中历史最为悠久的赛事。温布尔登没有特别的支柱工业,温网自举办起,就以巨大的吸引力带动小镇相关产业的发展。

温布尔登小镇夜景

产业体系:温网是绝对核心,带动小镇各方面发展

温网于 1877 年首次于全英草地网球和门球俱乐部管理之下在温布尔登 Worpl 路附近的一块场地举行,当时仅有男子单打比赛。 1884 年,全英俱乐部增加了女子单打和男子双打比赛,女子双打和混合双打则在 1889 年加入。 1922 年比赛搬迁到到了如今的 Church 路场地。如同其他 3 项「大满贯」赛事,温布尔登在 1968 年网球公开时代到来之前,只对顶级的业余选手开放。而之后,温网是所有职业选手的圣地。

温网赛事历程

温布尔登现在有 18 个草地, 9 个硬地和两个室内球场。其中,中心球场是决赛举办地,可容纳观众 15800 人, 1 号球场则可容纳观众 11400 人, 2 号球场能容纳观众 4000 人, 3 号球场可以容纳 2000 人。比赛举办时,现场观众累计可达 30 万人以上,而观看电视实况转播人次则在 5 亿以上。 

温网赛事盛况

2016 年,温网的赛事总收入达到  亿英镑,其中门票、食物和周边商品贡献约 5000 万磅,赞助商和供应商贡献约 4000 万磅,剩余的 1 亿磅则来自转播分成。最终,赛事净利润为 4200 万英镑。

通过树立独特性与具有竞争力的奖金保持吸引力

温网历史悠久,网球传统的延续强化其网球赛事的独特地位。从 1877 年举办至今,延续不变的赛事传统为温网打上了重要烙印。与其他三大网球公开赛不同,温网参赛选手须穿着白色球衣在草地上比赛,而球童则规定穿着绿色制服;女选手其姓之前被冠以「小姐」或「夫人」,男选手则直呼其姓;温网不按照世界排名来定种子排位,而是通过选手的草地比赛表现给出排位;除了几大主要赞助商如劳力士、汇丰、依云外,温网的主赛场不接受其他赞助。

温网不断攀升的奖金也是吸引选手参赛的一大因素。 1984 年,温网男子单打冠军奖金为 10 万英镑,女子单打冠军为 9 万英镑; 1985 年男单冠军为 13 万英镑; 1987 年男单冠军奖金为  万英镑; 1991 年男单冠军获 24 万英镑,女单冠军获  万英镑,甚至第 1 轮遭淘汰选手也可获得一笔奖金,男子 3600 英镑,女子 2790 英镑。

如今,温网已经实现了男女运动员奖金持平政策,每年共有 2700 万磅奖金, 已经超过美网( 2600 万磅)、澳网( 2300 万磅)、法网( 2200 万磅)成为奖金最多的公开赛。

没有支柱工业,由赛事带动基建、观光、餐饮活动等增加收入

基建方面,球场持续翻刺激小镇经济增长。近两年 14 号、15 号球场将扩展地基,新的餐馆、照相室、训练馆将开始修建。此外,还有 64 个大大小小的建设项目开展,总投资会达到千万英镑级别。赛事用品方面,每年温网消耗 50000 余个网球、超过 350000 杯茶和咖啡、超过 28000kg 草莓(奶油草莓是温布尔登的「官方」零食)。

温网的特殊标签:奶油草莓

旅游方面,温布尔登网球博物馆、球场是游客参观的重要景点,著名的温布尔登手巾在赛事期间可以卖出约 28600 包;另外,迷你型小球场可供球迷们在排队间歇打球娱乐,还有大牌球星候场对弈;帐篷露营也是旅行的重要活动。据英国媒体报道,温布尔登住户如果选择在温网赛事期间出租房屋,收入约为其一年工资。因此,小镇依附于温网赛事之上,整体生活水平较高。

国外体育小镇成功案例经验借鉴与思考

对于时下在国内风头正劲的特色小镇,当然不单单是体育小镇,这些国外小镇的成功案例都有颇多值得借鉴之处。

特色小镇建设应关注小镇禀赋,尊重并发扬历史底蕴

无论是以体育体验、休闲产业为主的沙木尼,或是网球小镇温布尔登,其体育特色均源自历史的流传。一方面,禀赋是体育小镇发展的依靠,关注小镇产业特点、资源分布的实质是探寻适合的发展路径;另一方面,需要时刻关注小镇的禀赋变化,如人口流动、资源更新、消费需求、比较优势改变等,调整发展规划。

采用「主导产业+多元化模式,拓展小镇发展边界与空间

案例中的成功体育小镇均采用了这一模式,其本质是体育产业的多元属性。体育项目与休闲旅游的关系天生存在,在有实力较强的主导产业或产品后,如果其无法带来超额增量客流或收入时,相关多元化发展能够在「量价」逻辑上获取更大空间。

深耕行业标准,打造情感基础与产品内涵

体育小镇的落脚点是产品提供,顾客在体育产业的消费(无论是项目还是产品)则更注重休闲体验。供给和需求端的特点,决定了体育产品必须打造情感基础,而该情感来源于高端的行业标准,掌控标准者为王。例如国立登山学校服务的宣传标语,实质上是基于行业标准建立情感基调,深挖产品护城河。

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